どらすたブログ 
今回はビジネス用語解説テーマ「コンバージョン」についてです。
目次
コンバージョンとは？意味をわかりやすく解説
コンバージョンとは、Webサイトなどを訪れた人が、購入や申し込み、問い合わせといったサイト側が設定した目標の行動を取ることを指す言葉です。
商品の購入、資料請求、会員登録、メールマガジンの申し込み、問い合わせフォームの送信など、サイトの目的によって何をコンバージョンとするかは変わります。
Webマーケティングの現場では「CV」と略して使われることも多く、「今月のCV数」「CVが取れていない」のような形で日常的に登場する言葉です。
サイト運営者にとって、コンバージョンは売上や成果に直結する重要な指標であり、アクセス数と並んでよく見られる数字のひとつになっています。
語源
コンバージョンの語源は英語の「conversion」で、「転換」「変換」を意味する言葉です。
Webマーケティングでは、サイトを訪れただけの人が、商品を買ったり問い合わせをしたりする「顧客」へと転換するイメージから、この言葉が使われるようになりました。
見込み客がひとつ先の段階に進む、という変化そのものを表していると考えると、意味がつかみやすくなります。
Webマーケティングでの使い方
Webマーケティングにおけるコンバージョンは、業種やサイトの種類によってさまざまな形を取ります。
ECサイトであれば商品の購入、BtoB企業のコーポレートサイトであれば資料請求や問い合わせ、比較サイトであれば外部サービスへの申し込みボタンのクリックなどが代表的です。
アプリの場合はインストールや会員登録、動画配信サービスであれば無料体験の申し込みがコンバージョンとして設定されることもあります。
Google広告やGoogleアナリティクスなどの解析ツールでは「コンバージョン」という項目でこの行動をカウントし、広告や施策の成果を測る基準として使われます。
「コンバージョンが発生した」「コンバージョンにつながった流入経路」といった言い方で、施策の良し悪しを判断する材料として日常的に使われている言葉です。
また、コンバージョンにつながるページや行動のことを「コンバージョンポイント」と呼ぶこともあります。購入完了ページや、フォーム送信後のサンクスページなどがこれにあたり、解析ツールではこのページへの到達をもってコンバージョンとカウントする設定がよく使われます。
なお、コンバージョンはWebマーケティング以外の分野でも使われる言葉です。化学の分野では物質が別の物質へ変化する「転化」の意味で使われますし、ラグビーではトライ後のゴールキックを「コンバージョンキック」と呼びます。
分野によって指す内容は異なりますが、いずれも「何かが別の状態に転換する」という語源のイメージにつながっています。
コンバージョン率（CVR）の見方
コンバージョンの数だけでなく、どれくらいの割合で成果につながったかを示す「コンバージョン率」も、あわせてよく使われる指標です。
一般的には、次のような計算式で求められます。
コンバージョン率（CVR）＝ コンバージョン数 ÷ セッション数（またはアクセス数）× 100
たとえば100人がページを訪れて2人が商品を購入した場合、コンバージョン率は2％ということになります。
ただし、コンバージョン率だけを見て一喜一憂するのは注意が必要です。
まず、母数となるアクセス数が少ないと、率は簡単に大きく振れます。10人中1人の成約が2人になっただけで率は2倍になりますが、それが施策の効果によるものなのか、たまたまなのかは、この数字だけでは判断できません。
また、広告や施策で流入自体を増やした結果、目的意識の低い訪問者が増えて、コンバージョン率としてはむしろ下がってしまうケースもあります。この場合、率だけを見ると失敗に見えても、コンバージョンの実数は増えていることがあります。
コンバージョン率は、ある程度のアクセス数がある状態で、期間を区切って推移を追ったり、流入経路ごとに比較したりすることで、はじめて意味のある指標になります。単月の数字や一部のページの数字だけを切り取って判断しないようにすることが大切です。
さらに、コンバージョン率とコンバージョンの実数は、あわせて見る習慣をつけておくと状況を把握しやすくなります。率が上がっていても実数がわずかであれば事業への影響は限定的ですし、逆に率が下がっていても流入が大きく増えていれば実数は伸びていることがあります。片方の数字だけを根拠に施策の成否を決めてしまわないよう、複数の指標を組み合わせて見ることが求められます。
何をコンバージョンに設定するかが最初の課題
コンバージョン率を改善しようとする前に、そもそも「何をコンバージョンとするか」を決めておく必要があります。この設定があいまいなままだと、施策の評価軸も定まりません。
最終コンバージョンとマイクロコンバージョン
サイトの最終的な成果、たとえば商品の購入や契約の締結などは「最終コンバージョン」と呼ばれます。一方で、そこに至るまでの途中の行動、たとえば資料のダウンロード、カートへの追加、会員登録、メールマガジンの登録などは「マイクロコンバージョン」と呼ばれることがあります。
最終コンバージョンだけを追いかけていると、アクセス数が少ないサイトでは発生件数自体が少なく、施策の効果を判断しにくいことがあります。マイクロコンバージョンを合わせて設定しておくと、どの段階で離脱が多いのかを把握しやすくなり、改善の手がかりを得やすくなります。
たとえば「サイト訪問 → 資料ダウンロード → 問い合わせ → 契約」という流れがある場合、それぞれの段階の通過率を見ることで、どこにボトルネックがあるかが見えてきます。
目的とコンバージョンの整合性
コンバージョンの設定は、サイトやサービスの目的と一致している必要があります。たとえば会員登録数を増やすことが目標なのに、資料請求だけをコンバージョンとして計測していると、本来の目的からずれた数字を追いかけることになりかねません。
また、マーケティング部門と営業部門でコンバージョンの捉え方が食い違っていると、「問い合わせは増えているのに商談につながらない」といったすれ違いが起きやすくなります。何をコンバージョンとするか、どの段階で成果とみなすかを、関係者の間であらかじめすり合わせておくことが実務上は重要です。
計測の面では、Googleアナリティクスなどのツールで、購入完了ページの表示やフォーム送信ボタンのクリックといった行動をイベントとして設定し、コンバージョンとして計測できるようにしておく必要があります。設定が抜けていると、実際には成果が出ていても数字上は反映されず、施策の評価そのものができなくなってしまいます。
サイトの目的やサービス内容が変わったときは、コンバージョンの定義を見直すタイミングでもあります。BtoCの通販サイトであれば購入完了が最終コンバージョンになりますが、BtoBの企業サイトでは、その場で契約に至ることは少なく、問い合わせや資料請求、セミナー参加の申し込みなどが実質的な最終コンバージョンとして扱われることが一般的です。業態によって「何が成果か」が異なる点は、押さえておきたいポイントです。
コンバージョンを増やす方向性
コンバージョンを増やす方法は業種やサイトによって異なりますが、大きく分けると次のような方向性で検討されることが多いです。
ひとつは、コンバージョンにつながりやすい質の流入を増やすことです。検索キーワードや広告のターゲティングを見直し、目的意識の近い訪問者を集めることが検討されます。
もうひとつは、訪問者が迷わずに目的の行動へたどり着けるよう、サイト内の導線をわかりやすくすることです。ボタンの位置やフォームの入力項目数、ページの遷移のしやすさなどが見直しの対象になります。
さらに、訪問者が申し込みや購入をためらう不安要素を取り除くことも挙げられます。料金の分かりにくさ、実績や口コミの不足、個人情報の入力に対する不安などが該当し、これらを解消することで離脱を減らせる場合があります。
これらはあくまで検討の方向性であり、サイトの特性や訪問者層によって効果は変わります。実際に数字を見ながら、どの施策が自社のサイトに合っているかを検証していく姿勢が求められます。
会話例文
類語との違い
コンバージョンと似た意味で使われる言葉に「成約」「獲得」「CV」があります。それぞれニュアンスが異なるため、整理しておきます。
成約は、契約が正式に成立した状態を指す言葉です。コンバージョンが「問い合わせ」や「資料請求」といった手前の行動も含む広い概念であるのに対し、成約はより後工程の、契約締結という具体的な結果を指す点で範囲が狭くなります。
獲得は、リードや顧客を得ることを指す言葉で、「リード獲得」「顧客獲得」のように使われます。コンバージョンが「訪問者が起こす行動」に焦点を当てるのに対し、獲得は「企業側が得るもの」という視点に近い言葉です。同じ出来事を指していても、見ている立場が異なると考えると整理しやすくなります。
CVは、コンバージョンの略称で、意味そのものに違いはありません。広告レポートや解析ツールの画面では文字数の都合もあり「CV」と表記されることが多く、実務ではほぼ同じ意味で使われています。
言葉を使い分けるときのポイントは、「行動そのもの」を指すのか「その結果として得られたもの」を指すのかを意識することです。コンバージョンは訪問者側が起こす行動、獲得は企業側が得る成果、成約はその中でも契約という具体的な結果、というように整理しておくと、報告や会話の中で言葉を選びやすくなります。
関連用語
コンバージョンと合わせて理解しておくと、Webマーケティングの全体像がつかみやすくなる用語を紹介します。
- マーケティング：商品やサービスが売れる仕組みづくり全体を指す言葉で、コンバージョンはその成果を測る指標のひとつにあたります。
- ターゲット：施策を届けたい対象のこと。ターゲットの設定次第で、コンバージョンにつながる流入の質が変わります。
- ペルソナ：ターゲットをさらに具体化した架空の人物像。ペルソナを意識すると、どの行動をコンバージョンとすべきかも考えやすくなります。
- クロージング：商談や接客の最終段階で契約や購入を後押しすること。営業の現場でコンバージョン（成約）に直結する行動です。
- ユーザビリティ：サイトの使いやすさのこと。ユーザビリティの改善は、導線の分かりやすさを通じてコンバージョン率にも影響します。
- ベンチマーク：比較の基準とする対象や数値のこと。自社のコンバージョン率の推移を見る際の比較対象としても使われる考え方です。
ほかのビジネス用語はビジネス用語集一覧から探せます。
まとめ
コンバージョンとは、サイトを訪れた人が購入や問い合わせといった目標の行動を取ることを指す言葉で、Webマーケティングの成果を測る基本的な指標のひとつです。
コンバージョン率だけを見て判断するのではなく、アクセス数とあわせて推移を追うこと、そして最終コンバージョンとマイクロコンバージョンを分けて何を計測するかを先に決めておくことが、実務では大切になります。
流入の質、サイト内の導線、申し込みへの不安要素といった観点から、自社のサイトに合った改善の方向性を検討していくとよいでしょう。
