ペルソナとは？意味とターゲットとの違い・作り方

今回はビジネス用語解説テーマ「ペルソナ」についてです。

新入社員くん

会議で「このサービスのペルソナを決めよう」って言われたんだけど、ターゲットと何が違うんだろう…

今回はマーケティングでよく使われる「ペルソナ」の意味と作り方を、実際の手順まで含めて解説していくよ

クマ先生

ペルソナとは？意味をわかりやすく解説

ペルソナとは、商品やサービスを使う典型的な人物を年齢や職業まで持った一人の人間として具体的に描いた架空の人物像のことです。

「20代後半の女性」のような属性の集まりではなく、名前・年齢・職業・住んでいる場所・普段の生活・抱えている悩みまで設定し、実在してもおかしくないくらい解像度を上げた1人の人物として描くのが特徴です。企画やデザインの会議で「このペルソナならどう感じるか」を判断材料にするために作られます。

商品開発、広告のコピー、Webサイトのデザインなど、決めるべきことが多い場面ほど、担当者ごとに思い浮かべる顧客像がずれやすくなります。共通のペルソナを1枚のシートにしておくことで、部署や役職が違う人同士でも同じ人物を想定しながら話を進められるようになります。

語源

ペルソナはラテン語の「persona」に由来する言葉で、もともとは古代の演劇で役者が使っていた仮面を指していました。役柄によって仮面を変えることから、後に「人格」「その人が周囲に見せる顔」という意味でも使われるようになります。

心理学の分野では、心理学者ユングが提唱した概念としても知られています。人が社会の中で場面ごとに使い分ける外向きの人格を指す言葉で、家庭での顔と職場での顔が違って見えるのはこのペルソナの働きによるとされます。マーケティング用語としてのペルソナは、この「特定の姿を与える」という語感を借りて、架空の人物像に具体的な人格を与える手法として定着しました。

もともとはWebサイトやソフトウェアの使いやすさを検討するUXデザインの分野で広まった手法だと紹介されることが多く、そこからマーケティングや商品企画、採用の分野にも使われる範囲が広がってきた言葉です。

ターゲットとの違い

ペルソナとよく混同される言葉にターゲットがあります。両者の違いは、人物像をどこまで具体化するかという点です。

ターゲットは「30代・都内在住・共働き世帯」のような属性の範囲を示す言葉で、集団としての条件を絞り込むために使われます。一方ペルソナは、そのターゲットの範囲の中から1人を取り出し、名前や日常の行動まで持たせて具体的に描いたものです。

ターゲットが「誰に向けて売るか」という枠組みを決める作業だとすれば、ペルソナはその枠の中に実際に立たせる1人の人間を作る作業といえます。ターゲットの設定だけでは、企画会議で「30代共働き世帯なら」という抽象的な議論から抜け出しにくいことがありますが、名前と生活が見えるペルソナがいると、施策の細部まで具体的に検討しやすくなります。

たとえば食材宅配サービスであれば、ターゲットは「20〜30代、都市部在住、共働き世帯」のように条件で示されます。これをペルソナにすると「佐藤さん、29歳、IT企業に勤めていて平日は帰宅が21時を過ぎることが多く、自炊の時間を確保できずに悩んでいる」といった1人の生活が見える形になります。同じターゲットの中でも、誰を思い浮かべて作るかによって企画の中身は変わってきます。

新入社員くん

ターゲットが範囲で、ペルソナはその中の1人を具体化したものってことなんだね

そういうこと！だからペルソナを作るときは、まずターゲットで大枠を決めてから、その中の1人を掘り下げていくんだ

クマ先生

ペルソナの作り方

ペルソナは思いつきで人物像を書き出すだけでは、企画の判断材料として機能しません。ここでは実際に作るときの手順を、決めるべき項目ごとに紹介します。

決める項目の例

基本属性：年齢・性別・居住地・家族構成
仕事や生活：職業・役職・勤務先の業種・年収の目安・平日の過ごし方
価値観と悩み：仕事やプライベートで抱えている課題、優先していること
情報の集め方：検索エンジン・SNS・知人からの口コミなど、どこから情報を得ているか
意思決定の癖：誰に相談してから決めるか、価格と機能のどちらを重視するか

これらの項目を紙一枚にまとめ、顔写真代わりのイメージ画像と名前を添えると、会議の場で扱いやすいペルソナシートになります。

具体例で見るペルソナシート

会計ソフトを例にすると、項目を埋めた結果は次のような1人の人物としてまとまります。

田中さん、38歳、都内の中小企業で経理を担当。子どもが2人いて、仕事と家庭の両立に追われる毎日を送っている。月末の締め作業のたびに残業が発生していて、作業時間を短くする方法を探している。情報収集は同業者が集まるSNSグループと比較サイトのレビューが中心。価格よりも、導入のしやすさや困ったときのサポート対応を決め手にする。

このように一文で人物像がつながる形に書けると、「田中さんならこの画面の並びで迷わないか」「田中さんが比較サイトで最初に見る項目は何か」といった、企画の場で具体的に検討できる質問が作りやすくなります。

想像だけで作らない

ペルソナ作りで欠かせないのは、項目を担当者の想像だけで埋めないことです。社内の思い込みだけで作った人物像は、実際の顧客とずれていても誰も気づけません。ヒアリングで既存顧客や営業担当から直接話を聞いたり、アンケートや購買データ、問い合わせ内容といったリサーチで得た情報をもとに項目を埋めていくことで、実態に近いペルソナに近づきます。特に「悩みや課題」の欄は、担当者の推測ではなく、顧客自身の言葉を反映させると使えるペルソナになりやすいところです。

情報源は1つに絞らず、複数を組み合わせることも大切です。既存顧客へのヒアリングだけでは今の顧客に寄りすぎてしまうことがあるため、問い合わせ内容やアンケートの自由回答、営業やカスタマーサポートが日常的に聞いている声もあわせて集めると、項目に偏りが出にくくなります。担当者1人で作るのではなく、営業・企画・デザインなど関わる部署のメンバーで内容を持ち寄って作ると、特定の立場からの思い込みが混ざりにくくなります。

作ったあとの使い方

ペルソナは作って終わりではなく、企画の途中で判断に迷ったときの基準として使うことに意味があります。「このコピーはペルソナに響くか」「この機能はペルソナの悩みを解決できているか」といった形で、会議のたびに立ち返る存在にすることで、担当者ごとの感覚のずれを減らせます。コンバージョンが伸びない施策を見直すときも、ペルソナが実際に取りそうな行動から離れていないかを確認する材料として使えます。

採用の場面でのペルソナ

マーケティング以外では、採用活動でも「採用ペルソナ」という言葉が使われます。求める人物像を、経験・スキルだけでなく働き方の希望や転職を考えるきっかけまで具体的に描くことで、募集要項や面接での質問の方向性を揃えやすくする狙いがあります。考え方の基本は、顧客向けのペルソナと同じです。

作ったあとの見直し

ペルソナは一度作って終わりにせず、事業の状況や顧客の傾向が変わったタイミングで見直す対象でもあります。半年や1年といった区切りで、当初のヒアリングやリサーチの内容が今も当てはまっているかを確認し、ずれが出てきた項目があれば更新していくと、判断材料としての精度を保ちやすくなります。

よくある失敗

ペルソナ作りではいくつか陥りやすいパターンがあります。

作って満足して使わない

時間をかけてペルソナシートを作ったあと、資料フォルダにしまったまま企画の会議で開かれなくなるケースです。作成そのものが目的化してしまうと、日々の判断には反映されません。定例会議の冒頭で確認する、企画書のテンプレートに項目として組み込むなど、見返す機会を仕組みとして用意しておくと使われ続けやすくなります。作った直後は意識されていても、数か月経つと存在自体を忘れられてしまうことも珍しくありません。

都合のいい人物にしてしまう

すでに決めたい企画の内容に合わせて、ペルソナの悩みや好みを後付けで調整してしまう失敗です。こうなるとペルソナは判断材料ではなく、企画を正当化するための道具になってしまいます。項目を埋める前に集めた情報の裏付けがあるかを確認する姿勢が必要で、裏付けのない項目は仮の情報として扱い、あとから修正できるようにしておくと調整しすぎを防ぎやすくなります。

細かすぎて実在しない人になる

趣味や好きなブランドまで細部を積み重ねた結果、矛盾した特徴を持つ現実にはいなさそうな人物になってしまうこともあります。項目を増やしすぎず、企画の判断に関わる要素にしぼって描くほうが、実際の顧客と重なりやすいペルソナになります。細部を足したくなったときは、それが企画の判断に関わる情報かどうかを一度立ち止まって確認すると、盛り込みすぎを防げます。