プロダクトアウトとは？意味とマーケットインとの違いをわかりやすく解説

新入社員くん

上司に「このアプリはプロダクトアウトの発想で作られているんだよ」って言われたんだけど、正直あまりピンとこなくて…

今回はビジネス用語の「プロダクトアウト」について、対になる「マーケットイン」との違いも合わせて解説していくよ

クマ先生

プロダクトアウトとは？意味をわかりやすく解説

プロダクトアウトとは、作り手の技術やアイデアを起点にして商品やサービスを開発する考え方のことです。

市場調査や顧客からの要望よりも先に、「自分たちは何を作れるか」「何を作りたいか」という視点から企画がスタートするのが特徴です。開発の主導権が作り手側にあるイメージだと捉えると理解しやすいでしょう。技術者やデザイナーが持っている専門知識や独自のこだわりが、そのまま商品コンセプトの核になっていくケースが多く見られます。

たとえば、新しい素材や技術が生まれたときに、「これを使って何ができるか」を先に考え、そこから商品企画を組み立てていくような開発の進め方はプロダクトアウトの典型例といえます。世の中にまだ存在しない発想から生まれた商品として、ウォークマンのように「欲しいと言われる前に世に出た」商品がよく紹介されるのも、こうした発想の性質を表しています。

なお、プロダクトアウトは英語の「product(製品)」と「out(外へ)」を組み合わせた和製英語です。英語圏のビジネスシーンでこの語がそのまま同じ意味で使われているわけではなく、日本のマーケティング用語として独自に定着してきた表現になります。海外の文献を参照する際は、「technology push(技術主導型の開発)」のような表現が近い概念として使われることもあります。

マーケットインとの違い

プロダクトアウトとセットで語られることが多いのが「マーケットイン」です。マーケットインは、市場や顧客のニーズを起点にして商品やサービスを開発する考え方で、プロダクトアウトとはちょうど対になる関係にあります。この二つの違いを理解しておくことが、プロダクトアウトという言葉を正しく使ううえでの近道になります。

両者の違いを整理すると、次のようになります。

どちらの考え方にも一長一短があり、どちらか一方が優れているというものではありません。プロダクトアウトは市場にまだない価値を生み出しやすい反面、需要とのズレに気づきにくいという弱さを持っています。企画会議の中で「作り手が作りたいものを作る」という方針だけが独り歩きしてしまうと、顧客不在の開発になってしまう危険もあります。

一方のマーケットインは、アンケートやインタビューなどを通じて顧客の声を反映するぶん、大きく需要を外すリスクは抑えられます。ただし、顧客自身が言語化できているニーズの範囲内にとどまりやすく、これまでにない発想が生まれにくいという側面も持ち合わせています。すでに顧客が「欲しい」と気づいているものしか形にできない、という限界がある点は覚えておきたいところです。

なお、マーケットインという言葉も、プロダクトアウトと対になる形で日本のビジネスシーンで広まってきた表現です。海外のマーケティング理論をもとにしながら、日本語として独自に整理された経緯があるため、英語の文献をそのまま調べても同じ形では出てこないことがあります。この二語はセットで覚えておくと、意味を取り違えにくくなります。

プロダクトアウトの強みと弱み

プロダクトアウトの強みとしてよく挙げられるのは、次のような点です。

• 市場にまだ存在しない価値や体験を生み出せる可能性がある
• 作り手の技術力やこだわりをそのまま商品に反映でき、差別化につながりやすい
• 「欲しいと言われたものを作る」のではなく、「欲しくなるものを提案する」開発スタイルになりやすい
• 競合が真似しにくい独自性の高い商品づくりにつながりやすい

一方で、次のような弱さも指摘されています。

• 作り手の思い込みだけで開発が進んでしまうと、需要とのズレに気づきにくい
• 市場からの反応を確認するタイミングが、マーケットインに比べて遅くなりがち
• 社内外に対して「なぜこの商品が必要なのか」を説明する負担が大きくなりやすい
• 開発コストをかけたあとに需要が見込めないと判明すると、方向転換が難しい

こうして並べてみると、プロダクトアウトの強みと弱みは表裏一体になっていることがわかります。作り手の発想を強く反映できることは魅力である一方、そのぶん市場の反応を見落としやすい構造になっているのです。強みを活かしながら弱みを補うには、後述するようにマーケットインの視点をどこかの工程で取り入れることが有効になります。

弱みの部分だけを見ると、プロダクトアウトは避けたほうがよい進め方のように思えるかもしれません。ですが、まったく新しいカテゴリの商品や、これまで誰も言葉にしていなかった価値は、顧客への質問だけからは生まれにくいのも事実です。弱みを理解したうえで、リスクを小さく抑える工夫と組み合わせることが、プロダクトアウトを活かすポイントになります。

どちらを選ぶかではなく使い分ける

実務の現場では、プロダクトアウトかマーケットインかを一度きり選ぶというより、開発の局面ごとに両方の視点を行き来しながら進めるケースが多く見られます。最初から最後まで片方の発想だけで進める企業は、むしろ少数派だと考えられます。

たとえば、技術者やデザイナーが発案したアイデア（プロダクトアウト的な発想）をもとに試作品をつくり、実際の市場調査やユーザーインタビュー（マーケットイン的な視点）で反応を確かめながら企画を磨き上げていく、という流れはよくある進め方です。最初のひらめきはプロダクトアウトから生まれることが多い一方、それを形にして届ける過程ではマーケットインの視点が欠かせません。

具体的には、次のような流れで両者を組み合わせる方法が考えられます。

• 作り手の技術やアイデアをもとに、まずは仮説となる商品コンセプトをつくる（プロダクトアウト）
• 小規模な試作品やモックアップを用意し、想定ユーザーに反応を確かめてもらう（マーケットイン）
• 得られた反応をもとに企画を調整し、開発を進めるかどうかを判断する

新しい価値を切り開く挑戦と、需要を外さない堅実さは、どちらも商品開発に必要な要素として捉えておくとよいでしょう。プロダクトアウトという言葉を使うときも、「マーケットインの視点を一切持たない」という意味ではなく、「発想の起点がどちらにあるか」という程度の使い分けだと理解しておくと、実務での会話がかみ合いやすくなります。

チームや事業のフェーズによっても、どちらの発想を軸にするかは変わってきます。立ち上げ間もない事業では、まだ市場そのものが定まっていないため、作り手の仮説を先行させるプロダクトアウト寄りの動き方が選ばれやすい傾向があります。反対に、事業が軌道に乗ったあとは、既存顧客の声を踏まえたマーケットイン寄りの改善を積み重ねていく場面が増えていきます。どちらの発想が正しいかではなく、いまどのフェーズにいるのかを踏まえて選ぶ、という視点も持っておくと役立ちます。

会話例文

社内の企画会議や雑談のなかで、プロダクトアウトという言葉は次のような形で使われます。

• 「このプロジェクトはプロダクトアウトの発想からスタートしたので、まずは技術的にどこまでできるかを詰めよう」
• 「せっかくのアイデアも、プロダクトアウトに偏りすぎると顧客のニーズと離れてしまうかもしれない」
• 「今回はマーケットインで進めてきたけど、次の企画はプロダクトアウトの視点も取り入れてみようか」
• 「あの会社のヒット商品は、開発者の強いこだわりから生まれたプロダクトアウト型の成功例だね」
• 「プロダクトアウトで生まれた案を、マーケットインの調査で検証してから開発に進めることになった」
• 「うちのチームはプロダクトアウト寄りだから、意識的に顧客の声を聞く機会をつくった方がいいかもね」

関連用語

プロダクトアウトの理解を深めるうえで、あわせて確認しておきたい用語を紹介します。プロダクトアウトは「シーズ志向」、マーケットインは「ニーズ志向」と言い換えられることもあります。

• ニーズ：顧客が求めている欲求や課題そのものを指す言葉です。マーケットインの起点になる考え方で、プロダクトアウトと対比して語られることの多い用語です。
• ウォンツ：ニーズを満たすための具体的な手段や欲求を指します。ニーズとあわせて商品企画の場面でよく使われます。
• マーケティング：市場や顧客を理解し、商品やサービスが売れる仕組みをつくる活動全般を指す言葉です。プロダクトアウトとマーケットインは、どちらもマーケティングの発想の一部として位置づけられます。
• イノベーション：新しい技術やアイデアによって、これまでにない価値を生み出すことを指します。プロダクトアウトの発想から生まれることの多い概念です。
• ペルソナ：商品やサービスの想定ユーザー像を具体的に設定したものです。マーケットインの発想で企画を検討する際によく用いられます。
• デベロップメント：商品やサービスを企画から形にしていく開発活動そのものを指す言葉です。プロダクトアウトとマーケットイン、どちらの発想も開発の初期段階で関わってきます。

ほかのビジネス用語はビジネス用語集一覧から探せます。

使うときの注意点

プロダクトアウトという言葉は、「作り手の発想を優先する開発」という意味で使われる一方、「顧客の声を聞かない独りよがりな開発」という否定的なニュアンスで使われることもあります。社内で使う際は、どちらの意味合いで使っているのかが伝わるよう、前後の文脈を補うと誤解を防ぎやすくなります。

また、プロダクトアウトという方針を掲げる場合でも、市場からのフィードバックを完全に無視してよいわけではありません。開発の初期段階で小さく試作を提示し、反応を確かめながら進める企業も見られます。プロダクトアウトかマーケットインかという言葉にとらわれすぎず、自分たちの商品やサービスに合ったバランスを探っていく姿勢が大切です。

企画書やプレゼン資料でこの言葉を使う場合は、「なぜプロダクトアウトの発想を選んだのか」という理由もあわせて説明すると、聞き手に意図が伝わりやすくなります。単に「プロダクトアウトで進めます」とだけ伝えると、根拠のない思いつきだと受け取られてしまうこともあるため、注意しておきたいポイントです。

さらに、面接や自己紹介などで「プロダクトアウトの発想が得意です」といった使い方をする場合も、具体的にどのような商品やアイデアに関わったのかを添えると説得力が増します。言葉だけが先行してしまうと、実際の経験と結びつかず、抽象的な印象で終わってしまうことがあるためです。

まとめ

プロダクトアウトとは、作り手の技術やアイデアを起点に商品やサービスを開発する考え方で、市場や顧客のニーズを起点とするマーケットインと対になる用語です。プロダクトアウトは新しい価値を生み出しやすい反面、需要とのズレに気づきにくいという弱さがあり、マーケットインは需要を外しにくい反面、既存の延長線にとどまりやすいという特徴があります。

どちらか一方が正解というわけではなく、開発の局面に応じて両方の視点を使い分けていくことが、実務では求められています。プロダクトアウトという言葉を耳にしたときは、対になるマーケットインとあわせて考えてみると、その企画がどんな発想から生まれたのかが見えてくるはずです。

用語としての意味を押さえたうえで、自分のチームや商品がいまどちらの発想に寄っているのかを振り返ってみると、次にどんな工程を足せばよいかも整理しやすくなるでしょう。